Získání nového zákazníka je výrazně nákladnější než udržení a rozvoj vztahu s tím stávajícím. Právě proto představuje cross-selling, neboli prodej doplňkových či souvisejících produktů a služeb, jednu z nejefektivnějších obchodních strategií. Úspěch této disciplíny však nestojí na náhodě, ale na hlubokém porozumění klientovým potřebám a správném načasování. Zde vstupuje do hry systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), který poskytuje nezbytnou datovou základnu a nástroje pro aktivní vyhledávání těchto příležitostí.
Software jako Bohemia CRM slouží jako centrální nervový systém firmy, kde se sbíhají všechny informace o klientech, a umožňuje obchodníkům přejít od reaktivního k proaktivnímu prodeji.
1. Klíčem je 360° pohled na klienta
Základním předpokladem úspěšného cross-sellingu je mít veškeré relevantní informace na jednom místě. Pokud jsou data o klientech roztříštěná mezi e-maily, tabulkové procesory a různé oddělení, je téměř nemožné identifikovat souvislosti.
CRM systém, konkrétně modul Adresář v Bohemia CRM, funguje jako jednotná kartotéka klienta. Obchodník zde vidí nejen základní kontaktní údaje, ale především:
-
Kompletní historii komunikace: Každý e-mail, telefonát či schůzka jsou zaznamenány. Obchodník tak přesně ví, co se s klientem řešilo v minulosti a jaké byly jeho potřeby či problémy.
-
Realizované obchodní případy: Přehled všech minulých nákupů, uzavřených smluv a fakturací.
-
Aktuální stav: Jaké produkty či služby klient momentálně využívá a v jaké fázi životního cyklu se nachází.
Tento 360° pohled je zásadní. Obchodník, který vidí, že klient před rokem zakoupil základní softwarovou licenci, může proaktivně nabídnout rozšíření o prémiový modul nebo balíček servisní podpory.
2. Segmentace: Od dat k cílené nabídce
Disponovat daty je jedna věc, ale umět je správně vytěžit druhá. Právě zde CRM ukazuje svou sílu. Moderní systémy, včetně Bohemia CRM Professional, nabízejí pokročilé nástroje pro segmentaci klientů.
Obchodní manažer již nemusí spoléhat na intuici. Může si jednoduše vyfiltrovat specifické skupiny klientů podle jasně definovaných kritérií.
Příklady segmentace pro cross-selling:
-
"Klienti s Produktem A, kteří nemají Produkt B": Identifikace zákazníků, kteří využívají základní službu, ale dosud si nekoupili logický doplněk (např. klienti s e-shopem bez napojení na skladový systém).
-
"Klienti s končící smlouvou": Modul Smlouvy umožňuje nejen připravit nabídku na prodloužení, ale zároveň k ní rovnou přidat doplňkovou službu za zvýhodněných podmínek.
-
"Klienti podle obratu a oboru": Umožňuje zacílit prémiové služby na nejziskovější segmenty, u kterých je nejvyšší pravděpodobnost úspěchu.
Díky segmentaci se cross-sellingová nabídka stává relevantní. Přestává být plošným "spamem" a mění se v cílenou, personalizovanou pobídku.
3. Správné načasování a řízení procesů
Nabídnout správnou věc ve špatnou chvíli může být kontraproduktivní. CRM pomáhá řídit nejen co nabídnout, ale především kdy.
Propojení Kalendáře a Úkolů s obchodními případy zajišťuje, že obchodník na nic nezapomene. Ještě silnějším nástrojem jsou však Pracovní procesy (Workflows).
Systém Bohemia CRM umožňuje nastavit automatizované procesy, které na základě definovaných událostí (triggerů) samy iniciují akci.
Příklad z praxe:
Událost: Klientovi byla vystavena faktura za implementaci nového systému (informace z modulu Fakturace).
Automatický proces: Systém po 30 dnech automaticky vytvoří úkol pro příslušného obchodníka s názvem: "Ověřit spokojenost klienta X s implementací a nabídnout pokročilé školení."
Výsledek: Obchodník volá v ideální moment, kdy klient již má první zkušenosti se systémem a je nejpravděpodobnější, že uvítá možnost dalšího rozvoje.
Tímto způsobem CRM aktivně hlídá obchodní příležitosti za obchodníka a zajišťuje, že nabídka doplňkové služby přijde v momentě, kdy dává klientovi největší smysl.
4. Personalizace nabídky a budování vztahu
Cross-selling by neměl být vnímán jako pouhá snaha "prodat více". Je to především služba klientovi – nabídka řešení, o kterém možná ani nevěděl, že ho potřebuje.
Díky detailní historii komunikace v CRM může být nabídka vysoce personalizovaná. Obchodník se může odkázat na dříve diskutovaný problém:
"Dobrý den, pane Nováku, vím, že jsme se minule bavili o tom, že Vám roste skladová náročnost. Právě jsme dokončili nový modul pro pokročilou logistiku, který by přesně řešil problémy, které jste zmiňoval. Mohli bychom si o tom na 15 minut zavolat?"
Tento přístup dramaticky zvyšuje úspěšnost prodeje. Klient nemá pocit, že je mu něco vnucováno, ale že obchodník naslouchal jeho problémům a nyní přichází s relevantním řešením.
Závěr: Od pasivní evidence k aktivnímu obchodu
CRM systém proměňuje pasivní databázi kontaktů v aktivní nástroj pro generování obratu. Pro cross-selling je nepostradatelný, protože poskytuje kontext (co klient koupil), data pro cílení (segmentace) a nástroje pro načasování (pracovní procesy a úkoly).
Využitím dat ze systémů jako Bohemia CRM mohou firmy nejen efektivně zvyšovat tržby na stávajícího klienta, ale především prohlubovat jeho loajalitu tím, že mu proaktivně nabízejí hodnotu a řeší jeho reálné potřeby.