Získání nového zákazníka je finančně i časově náročné. Mnohem efektivnější cestou k udržitelnému růstu firmy je proto prohlubování vztahů s těmi klienty, které již máte. Právě zde vstupuje do hry strategie zvaná "upselling" – tedy proces, při kterém motivujete stávajícího zákazníka k nákupu hodnotnější, prémiové nebo rozšířené verze produktu či služby.
Mnoho firem se však při upsellingu spoléhá na náhodu nebo intuici jednotlivých obchodníků. Systematický a daty podložený přístup přitom přináší výrazně lepší výsledky. Klíčovým nástrojem pro takový přístup je moderní CRM (Customer Relationship Management) systém, který přestává být jen pasivním adresářem a stává se aktivním motorem obchodu.
Upselling vs. Cross-selling: Klíčový rozdíl
Nejprve je důležité ujasnit si terminologii, která je na českém trhu často zaměňována.
-
Upselling (Navýšení hodnoty): Nabízíte zákazníkovi lepší verzi toho, co již má nebo o co má zájem. Příklad: Klient používá základní softwarový balíček a vy mu nabídnete přechod na verzi "Professional" s pokročilými funkcemi.
-
Cross-selling (Křížový prodej): Nabízíte zákazníkovi doplňkový nebo související produkt. Příklad: Klient si kupuje CRM systém a vy mu k němu nabídnete i službu placené technické podpory nebo školení.
Tento článek se zaměřuje primárně na upselling, který je často postaven na hlubší znalosti klienta a jeho potřeb, což je doména, kde CRM exceluje.
1. CRM jako centralizovaný zdroj pravdy
Základním předpokladem úspěšného upsellingu je dokonalá znalost klienta. Bez CRM systému jsou tato data roztříštěná – obchodník má část v hlavě, část v e-mailech, podpora řeší tikety ve svém systému a fakturace je v účetním softwaru.
Kvalitní CRM, jako je Bohemia CRM, funguje jako centrální uzel, který shromažďuje všechny interakce a data na jednom místě, typicky v modulu Adresář a na kartě klienta.
Jaká data jsou pro upselling klíčová?
-
Historie nákupů: Co přesně klient koupil? Kdy? Za jakých podmínek? (vedeno v modulu Obchodní případy).
-
Komunikační historie: Kompletní záznamy e-mailů, telefonátů a schůzek. Jaké dotazy klient řešil? Zmiňoval nějaké limity stávajícího řešení?
-
Servisní požadavky: Jaké problémy klient řešil s podporou? Opakují se dotazy na funkce, které jeho stávající balíček neobsahuje?
-
Smluvní data: Kdy klientovi končí smlouva nebo předplatné? To je ideální okamžik pro nabídku vyšší verze.
Obchodník, který má tato data přehledně na jednom místě, nemusí nic hledat. Během několika sekund vidí kompletní 360° pohled na klienta a dokáže identifikovat jeho potřeby dříve, než je vysloví sám klient.
2. Identifikace příležitostí pomocí segmentace
Když máte všechna data v CRM, můžete začít kouzlit. Místo plošných nabídek ("Vážení zákazníci, kupte si náš nový tarif...") můžete provádět přesnou segmentaci.
V systému Bohemia CRM si můžete pomocí filtrovaných pohledů nebo vlastních polí snadno vytvořit dynamické skupiny klientů, kteří jsou ideálními kandidáty na upselling.
Příklady efektivní segmentace pro upselling:
-
Uživatelé konkrétní verze: Vytvořte segment všech klientů, kteří aktuálně používají balíček "Standard".
-
Blížící se limity: Segment klientů, kteří využívají 80 % a více své datové kapacity, počtu uživatelů nebo jiného měřitelného limitu.
-
Klienti před obnovením: Zobrazte všechny klienty, kterým končí smlouva v následujících 60 dnech.
-
Vysoká aktivita podpory: Segment klientů, kteří v posledním měsíci řešili více než 3 dotazy na podporu týkající se pokročilých funkcí.
Tato segmentace vám umožní zaměřit své úsilí tam, kde je nejvyšší pravděpodobnost úspěchu, a připravit pro každou skupinu nabídku přesně na míru.
3. Automatizace a správné načasování skrze pracovní procesy
Identifikovat příležitost je jedna věc. Správně ji načasovat a exekuovat je věc druhá. Právě zde se projevuje síla pokročilých CRM systémů, které obsahují modul pro Pracovní procesy (Workflows).
Pracovní procesy vám umožní zautomatizovat rutinní kroky a zajistit, že obchodník zasáhne přesně v ten správný okamžik.
Příklad praktického využití v Bohemia CRM:
-
Spouštěč (Trigger): Systém monitoruje klienty v segmentu "Standard".
-
Podmínka: Klient dosáhne 85 % využití přiděleného limitu (např. počtu záznamů, odeslaných e-mailů).
-
Akce (Automatizovaná):
-
CRM automaticky vytvoří Úkol pro příslušného obchodníka (Key Account Managera) s názvem: "Prověřit upselling na tarif Professional u klienta X."
-
Do popisu úkolu systém automaticky vloží informaci: "Klient dosáhl 85 % limitu. Kontaktovat s nabídkou vyššího tarifu."
-
Systém může zároveň automaticky odeslat klientovi personalizovaný e-mail (např. "Všimli jsme si, že využíváte naše služby naplno...").
-
Obchodník tak nemusí data aktivně sledovat. Systém ho proaktivně upozorní na "teplou" příležitost a dodá mu veškerý kontext potřebný pro úspěšné jednání. Nejde o náhodný telefonát, ale o cílenou a včasnou pomoc klientovi, který naráží na limity svého řešení.
4. Upselling jako služba, nikoli nátlak
Největší chybou při upsellingu je působit jako "prodejce hrnců", který se snaží klientovi vnutit něco, co nepotřebuje. Díky datům z CRM se tento přístup zcela mění.
Dobrý upselling není nátlakový prodej, ale proaktivní služba a poradenství.
-
Špatný přístup (bez CRM): "Dobrý den, nechcete si koupit náš dražší tarif? Je lepší."
-
Dobrý přístup (s daty z CRM): "Dobrý den, pane Nováku. Vidím, že váš tým v posledním měsíci opakovaně řešil s naší podporou dotazy na automatizaci reportů. Naše verze Professional, o které jsme se bavili při podpisu smlouvy, tuto funkci plně obsahuje a vašemu týmu by mohla ušetřit odhadem 10 hodin práce měsíčně. Můžeme se podívat, zda by pro vás nebyl přechod nyní výhodný?"
Tento přístup buduje důvěru. Ukazujete klientovi, že mu nasloucháte (máte data z podpory), znáte jeho historii (máte data z obchodních případů) a nabízíte mu řešení jeho reálného problému, nikoli jen dražší produkt.
Závěr
Upselling u stávajících klientů není magie, ale disciplína postavená na datech. Spoléhat se na paměť obchodníků je v dnešní době neefektivní. CRM systém, jako je Bohemia CRM Professional, poskytuje firmám nezbytné nástroje: centralizovaná data, pokročilou segmentaci a inteligentní automatizaci pomocí pracovních procesů.
Díky tomu se z pasivního úložiště kontaktů stává aktivní stratég, který obchodníkům říká, komu, kdy a co přesně nabídnout. Výsledkem není jen vyšší obrat, ale především spokojenější a loajálnější klient, který cítí, že mu firma rozumí a aktivně mu pomáhá růst.